A importância da marca para qualquer empresaPor Marcos Machado (professor da ESPM-SP) |  |
Muitos empresários de pequeno e médio porte perguntam-se com freqüência quais são efetivamente as funções e benefícios de uma marca .A publicação cada vez maior de artigos e livros que atestam serem as marcas os maiores ativos das empresas incentiva o interesse pelo assunto. Estudos avaliaram que marcas como Coca-Cola, Marlboro e Microsoft valem mais de U$$ 50 Bi cada uma. Valores superiores aos dos ativos tangíveis das companhias que as detém.
Ao mesmo tempo em que se demonstram cada vez mais interessados no assunto, empresários de menor porte, pensam erroneamente que a construção de uma marca forte é algo que compete apenas a grandes corporações que contam com milhões de dólares para investir em comunicação. (...)
Nos dias de hoje a velocidade da informação e a rapidez da transformação dos mercados é indiscutível. O muro de Berlim assim como os mercados fechados e protegidos passam a fazer parte da história. O mercado brasileiro de hoje é muito diferente de cinco anos atrás e certamente o será mais daqui a dois anos. A mudança no mercado de autos ou a queda de monopólios como o da telefonia, além da entrada de marcas estrangeiras em setores como o de cópias, lavanderia, etc., são provas disto.
(...) Um supermercado oferece inúmeros novos produtos que não existiam anos atrás; isto sem falar no fax, TV à cabo, provedor de Internet, operadora de telefonia, computador e seus suprimentos, etc.. Tudo isto confere ao tempo um valor que ele jamais teve na história da humanidade e é aí que entra a importância da marca de um produto ou serviço.
Segundo uma definição bastante simples de Philip Kotler, "a marca tem o propósito de identificar bens ou serviços de uma empresa e de diferenciá-los dos concorrentes". Uma boa marca vai além da mera identificação por um nome ou logo. Ela transmite uma série de informações, associações e expectativas, que contribuem para a diferenciação em relação à concorrência.
Se marcas como Bradesco e Citibank resolvessem diversificar e passassem a vender automóveis em lojas, de imediato, o consumidor teria expectativas diferentes em relação aos dois casos (mesmo que não fosse a de que um serviço seria melhor que outro).O ideal, contudo, é que o conjunto de associações positivas prevaleça de tal modo que se possa cobrar mais caro por isso. Num cenário em que o consumidor não tem tempo a perder, a imagem positiva de uma marca é o aval que ele necessita para uma decisão de compra rápida e segura (e isto tem valor para o cliente). Um vendedor que estiver numa cidade desconhecida, precisando tirar cópias de uma proposta para um novo cliente, ao ver a marca de uma copiadora que conheça e confie, certamente não fará nenhuma experiência com outra (e isto não quer dizer que não haja espaço para a empresa local).O fenômeno da extensão de marcas como Parmalat e Bom Bril para inúmeras categorias ou de Danone para biscoitos não é coincidência.
Qualquer empresário que sonhe ter um negócio cuja influência vá além de alguns quarteirões ou dos limites de uma pequena cidade, deve se preocupar com a construção de sua marca. E ainda que sua opção seja pela não expansão dos negócios, é bom que ele se prepare para defender-se do apetite cada vez mais voraz dos grandes concorrentes. Notícias recentes demonstram a clara intenção de empresas como Pão de Açúcar e Carrefour, de ao comprar redes com lojas menores, passar a atuar em regiões e cidades de menor porte. A rede de lojas de vestuário C&A, após encerrar a expansão nas capitais e cidades maiores, passar a atuar em cidades de menor porte. E basta comparar o n.º de lojas do Mc Donalds nos EUA e no Brasil, para antecipar que seguirão o mesmo caminho por aqui.
Considerando a iminência do aumento da competitividade em todos setores nenhum empresário pode negligenciar o desenvolvimento de sua marca. O objetivo desse artigo mais do que assustar é sensibilizá-los para a importância da marca e, principalmente, mobilizar a todos para que a gestão de sua marca seja tratada com prioridade.
Marcos Machado é professor de marketing estratégico e gerenciamento de marcas da ESPM-SP e sócio-diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas.
Por que ter um site da minha empresa?
Somos no Brasil, segundo o IBOPE, mais de 14 milhões de internautas.
Destes, 91% procuram produtos e serviços na internet.
Você ainda vai ficar de fora?
O que é um site?
Um site é um programa desenvolvido para ser colocado na internet, que pode ser acessado através de um endereço do tipo www.suaempresa.com.br. Neste site constarão informações sobre sua empresa, produtos e tudo aquilo que lhe interessar divulgar, além de efetuar vendas, comunicação com o cliente, etc.
Por que ter um site?
Porque a Internet não é mais curiosidade, é uma necessidade de qualquer empresa estar neste novo meio. Além disso, a Internet é o veículo de comunicação mais rápido e barato de divulgar, vender, anunciar e acompanhar as demandas dos seus clientes.
Com o aumento da interatividade, segurança e velocidade, aliado à redução dos preços cobrados pelo acesso à rede, a Internet deixou de ser um mero instrumento de pesquisa para tornar-se uma ferramenta de marketing e vendas muito poderosa.
Pode-se dizer que a Internet é o canal de divulgação e vendas que mais cresce no Mundo. Só no Brasil já são mais de 14 milhões de Internautas, que diariamente estão procurando a solução de suas necessidades e desejos. Com toda certeza, seus clientes estão dentro deste universo e cada vez menos procurarão você por outros meios.
Desta forma, um Web Site pode conter todos os dados e/ou informações de seus produtos, servindo também de suporte a seus clientes.
Com o aumento da interatividade, segurança e velocidade, aliado à redução dos preços cobrados pelo acesso à rede, a Internet deixou de ser um mero instrumento de pesquisa para tornar-se uma ferramenta de marketing e vendas muito poderosa.
Pode-se dizer que a Internet é o canal de divulgação e vendas que mais cresce no Mundo. Só no Brasil já são mais de 14 milhões de Internautas, que diariamente estão procurando a solução de suas necessidades e desejos. Com toda certeza, seus clientes estão dentro deste universo e cada vez menos procurarão você por outros meios.
Desta forma, um Web Site pode conter todos os dados e/ou informações de seus produtos, servindo também de suporte a seus clientes.
Para que serve um site na internet?
Imagine o site da Web como uma mídia ou um escritório virtual, que não fecha nunca e pode ser acessado de qualquer lugar do mundo.
Existem milhares de maneiras de se usar um site para diversas finalidades. Os sites Web são multimídia - podemos ter texto, imagens gráficas, áudio e vídeo e são interativos - pode se escolher o que se quer ver na ordem desejada. O principal limite (fora os custos) para o que um site pode fazer, é a imaginação. Abaixo, alguns exemplos de usos dos sites:
Existem milhares de maneiras de se usar um site para diversas finalidades. Os sites Web são multimídia - podemos ter texto, imagens gráficas, áudio e vídeo e são interativos - pode se escolher o que se quer ver na ordem desejada. O principal limite (fora os custos) para o que um site pode fazer, é a imaginação. Abaixo, alguns exemplos de usos dos sites:
Propaganda: um site Web é a sua presença na mais recente das mídias. Como mídia, a Internet é interativa, instantânea, de baixo custo e grande abrangência potencial, além de estar na moda... Não deixe seu cliente visitar o site do seu concorrente e não encontrar o seu...
Serviço ao Cliente: sites Web podem ser usados como atendimento ao cliente 24 horas por dia. O site pode conter instruções de uso de seus produtos, explicar os seus serviços, responder às perguntas mais frequentes de seus clientes, receber pedidos e cotações, coletar sugestões e críticas dos clientes, etc.
Escritórios e Lojas Virtuais: seu site Web pode desempenhar essas funções, mostrando seus produtos e serviços com explicações, fotos, vídeo e som. Ele pode inclusive receber pedidos dos clientes. Seu escritório ou loja virtual abre 24 h por dia para milhões de pessoas ao redor do mundo, e você não tem de contratar vendedores para sua loja virtual nem atendentes para os escritórios virtuais.
Publicação on-line de revistas e jornais da sua empresa: sem custos e de fácil atualização.
Catálogos Eletrônicos: use versões digitais de seus catálogos e manuais de produtos. Seus clientes podem solicitar seus catálogos eletrônicos 24 horas por dia e recebê-los imediatamente, atualizados sempre que necessários. Sem custo de impressão e sem custos de envio.
Custa caro ter uma homepage?
O preço de um site depende da necessidade do cliente, do projeto a ser desenvolvido, mas por certo é mais econômico do que os custos que a empresa gastaria com folders, além de possuir muitos atributos somatórios e complementares sobre todas as mídias impressas.
Existem muitos internautas no Brasil?
O levantamento feito pelo IBOPE eRatings.com apurou que, em setembro/2001, havia mais de 14 milhões de brasileiros com acesso à Internet. Este número engloba todas as pessoas que acessam a rede, seja no trabalho, em cyber cafés, faculdades, bibliotecas, etc. Já o número de Internautas nos domicílios, ou seja, que têm um computador com acesso à Internet em casa, foi de 13 milhões em fevereiro/2002. Os dados divulgados pelo IBOPE eRatings.com sobre o perfil dos usuários refere-se aos Internautas domiciliares. O uso da Internet nos domicílios brasileiros continua crescendo. Em maio/2002, 7,597 milhões de brasileiros acessaram a rede a partir de suas casas, contra 7,132 milhões em abril. O tempo gasto on-line também registrou um bom aumento: os brasileiros navegaram em média 9h 41m, quase 40 minutos a mais do que em abril (9h 03m).
Pesquisas feitas pelo Jornal do Brasil, em 1997, conclui que 45% dos internautas utilizam a internet principalmente para navegação nas páginas, pesquisas de produtos e serviços, etc. Outros 29% indicaram que o e-mail é a ferramenta mais importante da rede.
Pesquisas feitas pelo Jornal do Brasil, em 1997, conclui que 45% dos internautas utilizam a internet principalmente para navegação nas páginas, pesquisas de produtos e serviços, etc. Outros 29% indicaram que o e-mail é a ferramenta mais importante da rede.
É possível vender pela internet?
Pesquisa realizada pelo jornal Gazeta Mercantil, em 1998, apurou que:
- 19% Já compraram
- 62% Pensam em comprar
- 19% Nunca comprariam
- 19% Já compraram
- 62% Pensam em comprar
- 19% Nunca comprariam
Em 2001, este quadro tornou-se ainda melhor: Segundo a revista IDGNow, O comércio eletrônico já é realidade para quase metade dos brasileiros que navegam na Internet. É o que mostra a 5ª Pesquisa Cadê?, realizada em parceria com o Ibope eSurvey. Segundo a análise, 43% dos internautas entrevistados já compraram pela Internet.
O diretor executivo do Ibope eSurvey, Adhemar Garcia Neto, destaca a segmentação do público. "Nesta 5ª edição podemos perceber que os internautas estão distribuidos em três segmentos distintos - a geração Web, os racionais e os emergentes. Todos acessam a Internet no mínimo uma vez por dia e têm como uma das finalidades o acesso aos e-mails", afirma Garcia.
Ao todo, 78% dos entrevistados têm mais de 18 anos e, quando analisada a distribuição entre as faixas etárias de 18-24, 25-34 e de 35-54 anos, percebe-se que ela ocorre de forma bastante equilibrada. Outro dado relevante é a participação acentuada de usuários das classes A e B 77%.
O estudo mostra ainda que mais da metade dos internautas, 60%, está conectando-se mais em casa do que no trabalho. Depois do e-mail, diz a pesquisa, as razões mais importantes para a utilização da internet são, pela ordem: notícias, cultura geral/arte e diversão/lazer.
A análise indica também que os brasileiros têm boa receptividade com relação à publicidade online:
Ao todo, 78% dos entrevistados têm mais de 18 anos e, quando analisada a distribuição entre as faixas etárias de 18-24, 25-34 e de 35-54 anos, percebe-se que ela ocorre de forma bastante equilibrada. Outro dado relevante é a participação acentuada de usuários das classes A e B 77%.
O estudo mostra ainda que mais da metade dos internautas, 60%, está conectando-se mais em casa do que no trabalho. Depois do e-mail, diz a pesquisa, as razões mais importantes para a utilização da internet são, pela ordem: notícias, cultura geral/arte e diversão/lazer.
A análise indica também que os brasileiros têm boa receptividade com relação à publicidade online:
- 91% dos respondentes concordam que "a publicidade na Internet é importante para conhecer os produtos e serviços";
- 80% a consideram criativa;
- 85% acham que ela facilita o acesso a produtos e serviços;
- 73% apontam que ela estimula a compra de produtos e serviços;
- 82% discordam da afirmação segundo a qual "ela (a publicidade online) não acrescenta nada à Internet".
Nesta edição, a participação feminina também ganhou destaque, batendo 37% dos acessos. O levantamento aponta ainda que 54% dos internautas utilizam a Internet mais de uma vez por dia e 19% navegam uma vez por dia.
- 80% a consideram criativa;
- 85% acham que ela facilita o acesso a produtos e serviços;
- 73% apontam que ela estimula a compra de produtos e serviços;
- 82% discordam da afirmação segundo a qual "ela (a publicidade online) não acrescenta nada à Internet".
Nesta edição, a participação feminina também ganhou destaque, batendo 37% dos acessos. O levantamento aponta ainda que 54% dos internautas utilizam a Internet mais de uma vez por dia e 19% navegam uma vez por dia.
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